Продолжаю рассказывать об инструментах, положенных в
основу мастер-класса о написании эффективных коммерческих предложениях и создании продающих презентаций.
В прошлый раз мы говорили о том, почему клиенты покупают то что они покупают. А сегодня речь пойдет о донесении выгод и уникальности нашего решения до
клиента через коммерческое предложение и продающую презентацию.То есть речь сегодня пойдет о продукте, выгоде
клиента и предлагаемом решении проблемы клиента.
А для начала давайте обсудим важный вопрос – важно ли
продавцу хорошо разбираться в своем продукте? Однозначного ответа тут нет.
Более того, я сам - будучи продавцом, а потом и руководителем отдела продаж – никогда
не являлся экспертом в своем продукте и не требовал этого от своих коллег.
Однако, я всегда старался понять – как именно связаны те или иные
характеристики, предлагаемого мною продукта, с выгодами клиента. Старался
понять это сам и требовал этого понимания от своих коллег. Важный момент – это
понимание приходит только из опыта и грамотного выстраивания бизнес-процессов
взаимодействия между отделом продаж и производственными отделами компании. И
чем не эффективнее выстроен этот бизнес-процесс, тем больше продавцу нужно быть
экспертом в продукте.
Однако, если мы говорим о процессе консультационных
продаж, то ответ тут однозначен – продавцу нужно хорошо знать свой продукт. Более
того, одного знания продукта не достаточно. Продавец, работающий в
консультационных продажах, должен постоянно повышать свои компетенции в трех
направлениях:
- знание продукта, своей компании и рынка
- понимание бизнеса клиента
- умение работать с потребностями клиента, связывая знание
продукта и бизнеса клиента
Для каждого из этих направлений существуют свои методы и
инструменты. Мы же сегодня поговорим о действенных инструментах лишь для первого из
них.
В книге "Эффективное коммерческое предложение" я не
впервые встретил описание двух самых известных мне инструментов, которые всегда
использую для лучшего понимания продукта – метод вопросов и список «характеристика-преимущество-выгода»
(список Х-П-В). В книге эти инструменты даны с учетом особенностей их применения
для составления коммерческого предложения. И это важный момент – использование этих
инструментов различно, для процессов составления коммерческих предложений и для
подготовки продающих презентаций.
Впрочем, об этом различии чуть позже. А пока о том, что же представляют
собой метод вопросов и списки Х-П-В, и какова их роль в написании коммерческих
предложений.
Перед тем, как садится писать коммерческое предложение, особенно если мы
говорим о холодном коммерческом предложении, вам нужно изучить все особенности
вашего продукта. Однако, чтобы процесс изучения проходил структурировано,
рекомендую воспользоваться шаблоном "22 вопроса о вашем продукте", который адаптирован мною из книги
Затем, используя полученные ответы, приступаем к формированию
списка Х-П-В. Для начала, мы создаем таблицу (хотя это и не единственный
возможный вариант организации списка), куда сводим ответы на вопросы о
продукте.
Характеристика [Черта
или свойство, присущее продукту. Это те самые ответы на вопросы. Не все, но бОльшая
их часть]
|
Преимущество [То, что дает «характеристика». Частично, вы отвечая
на вопросы, частично озвучивали эти преимущества. Однако сейчас важно каждую
выделенную вами характеристику продукта дополнить преимуществом]
|
Выгода [То, что получает клиент благодаря преимуществу,
обеспечиваемому характеристикой]
|
Большая часть ответов попадет в графу «характеристика». Отдельные
– в графу «преимущество». Рекомендую расширить эти графы, используя
максимальное количество известной вам информации о характеристиках продукта. А
затем уже приступать к переводу каждого преимущества в выгоду клиента.
А теперь пришло время сказать о различии использования этих инструментов для коммерческих предложений и продающих презентаций. Перевод преимуществ вашего продукта в выгоды клиента –
крайне увлекательное занятие. И это очень хорошо работает при составлении
коммерческих предложений. Однако, важно понимать, что для целей общения с
клиентом данная техника носит исключительно обучающий характер.
Да, перед тем
как звонить клиенту или отправляться на встречу с ним, необходимо выделить
основные характеристики, преимущества и выгоды вашего продукта и вашей компании.
Чтобы это сделать отвечайте на вопросы и составляйте список Х-П-В. Формулируйте и
изучайте язык выгод.
Однако, в процесс
беседы с клиентом:
- перед тем, как расписывать клиенту выгоды, следует с
помощью технологии вопросов и опираясь на отправленное клиенту
коммерческое предложение, выявить его потребности. Возможно, что для этого надо
будет провести серию встреч
- обсуждать с клиентом именно те выгоды, которые важны для
него. Не надо расписывать клиенту ВСЕ выгоды вашего продукта. Умейте управлять
ожиданиями клиента
- в продающей презентации ставить во главу угла надо не
выгоду, а проблему клиента. То есть надо уметь трансформировать список Х- П-В
исходя из проблемы клиента
Подтверждение своим интуитивным догадкам в отношении последнего
пункта, я нашел в книге "Корпоративная презентация". Более того, книга укрепила мою уверенность в том, что декларирующий подход практически никогда не работает
в продающей презентации.
А что же работает? Хорошо работает доказывающий подход, в
котором:
- мы используем примеры, доказывающие нашу компетенцию и
опыт, где рассказываем о том как наше решение поможет бизнесу клиента
- приводим конкретные цифры
- и говорим о косвенном влиянии одних выгод, на другие
И очень хорошо работают истории. Умение рассказывать
истории особенно важно, если влияние нашего решения на бизнес клиента трудно
измерить. Умело вплетайте проблему клиента, предлагаемое вами решение и выгоды
в полотно истории. Ведь цель продающей презентации – перейти к следующему шагу
в процессе продажи. Потому одна из важнейших задач на этом этапе – показать клиенту,
что вам можно доверять.
Ps : Кроме того, помимо выгод от продукта и компании, которые
вы выделяете для клиента, рекомендую подумать и о тех выгодах, что клиент получит
от общения с вами. Да, да – лично с вами. Здесь тоже нужно идти путем вопросов,
однако это вопросы иного рода и в качестве инструмента организации ответов рекомендую
использовать шаблон персональной бизнес-модели.
Комментариев нет:
Отправить комментарий