воскресенье, 25 марта 2018 г.

О продажах без продаж


Когда просят порекомендовать книги по продажам, то для повышения точности рекомендации всегда уточняю о каком этапе процесса продаж и каков уровень подготовки/опыт продавцов. И рекомендую что-то из своей подборки книг для менеджера по продажам или новинок (давно пора уже обновить эту заметку ;) 
Однако все чаще запросы приходят от людей, которые не считают себя продавцами. Как бы странно это не звучало, но чаще всего такие запросы приходят от собственников бизнеса и генеральных директоров небольших компаний. В них еще нет отдела продаж и все продажи замкнуты на ТОПов, а потому говорить о применении рекомендаций из вышеприведенного  списка книг еще рано. Точнее, какая-то их часть уже работает. Вот только как набор разрозненных элементов. 
Мои попытки начать собирать их воедино, часто упираются в возражение типа "не трогай, ведь работает же". Соглашаюсь, однако следующим этапом начинаю прояснять своему собеседнику, что данная конфигурация работоспособна лишь при его полной вовлеченности в процесс. А на такой зыбкой основе систему продаж не построить.


И только затем, когда (и если) мой собеседник готов к вопросам и диалогу, начинаю говорить о непродающих идеях и концепциях, отталкиваясь от которых можно иначе взглянуть на текущую ситуацию и начать разговор о построении системы продаж. Что это за непродающие идеи и концепции? Архитектура выбора, принцип кураторства, маркетинг пользы, коммерческое обучение, персонализация…  
Или можно сказать иначе - продавать или помогать? Два этих слова отличаются лишь несколькими буквами, однако именно разница их значений определяет особенности работы продавца с выбирателем (подсмотрено у Аркадия Цукера) в мире продаж без продаж. 
Всегда ли такой разговор становится возможным? Увы, пока он чаще не имеет продолжения. Однако когда диалог складывается, то получается довольно интересное продолжение… 

*** 
…У нас на глазах происходит революция представлений о ценности. Если раньше ценность - материальная или иная - возникала там, где происходило первичное производство, то теперь, в мире, где больше не доминирует дефицит, произошел сдвиг. Сегодня ценится, когда проблему переизбытка решают сокращением сложности. Применять кураторский подход значит строить бизнес и экономику на меньшем выборе. 
Кураторство отвечает на вопрос, как нам жить в эпоху, где главные трудности - в переизбытке всего. Осмысленно выбрать, конкретизировать и систематизировать - мое рабочее определение кураторского метода - помогает справиться с переизбытком. В книге я обращаю внимание на те сферы, где кураторский метод в этом простом, но действенном определении ощущается все сильнее - да, в искусстве и в интернете, но не только: еще в розничной торговле и в производстве, в масс-медиа и в финансах… 
- Майкл Баскар, "Принцип кураторства
*** 
…Сегодня потребителя на каждом шагу куда-то зовут, просят высказаться, нажать на какую-то кнопку, донимают постоянным побуждением к общению. Традиционная "прерывающая" маркетинговая модель достигла своего пика. Вообще говоря, у любой компании всего два способа прорваться на рынок, где еще никогда не было столь сильного соперничества и столь неблагозвучного многоголосия. Вы можете или попробовать потрясти воображение заведомо искушенного потребителя, или просто принести пользу 
О том, как потрясти воображение потребителя, написано немало книг и в основном все говорят одно и то же. Но завоевать сердце и душу потребителя вы сможете только в том случае, если будете делать что-то совершенно необыкновенное, придумаете какую-то такую услугу, до которой никто еще не додумался. 
А что, если вместо ставки на уникальность, вы попробуете простой и универсальный маркетинговый ход, который еще никогда не был так важен и просто в использовании? Что, если вместо того, чтобы пытаться поразить воображение, вы бросите свои силы на то, чтобы приносить пользу? Что, если вы будете объяснять, а не продвигать? Ведь если вы что-то просто продали, то вы заработали сегодня; если вы кому-то помогли, то будете зарабатывать всю жизнь... 
- Джей Бэр, "Полезным быть выгодно
*** 
Архитектор выбора - это тот, кто отвечает за организацию контекста, в котором человек принимает решения. Они подталкивают, (побуждают и наводят на мысль) людей к выбору, который улучшит их жизнь. 
Так  ли необходимо подталкивание? Влияния архитектуры выбора не  избежать, поэтому в  качестве краткого ответа на  этот вопрос выберем золотое правило: используйте подталкивание, когда оно скорее поможет, чем причинит вред. Более развернутый  ответ: людей нужно подталкивать к  принятию сложных и  редких решений, когда нет быстрой обратной связи и  когда им трудно интерпретировать ситуацию из-за нестандартных условий. 
- Ричард Талер, Касс Санстейн, "Nudge. Архитектура выбора
*** 
Согласно традиционному взгляду на экономическое поведение, два наиболее важных вида деятельности —  это производство и потребление. Но сегодня большая часть нашей деятельности также включает  побуждение. Мы побуждаем людей расставаться со своими ресурсами, осязаемыми (например, деньгами) или неосязаемыми (например, усилиями или вниманием), чтобы совместно получить желаемое. 
Мир однородных организаций и беспорядочных условий ведения бизнеса, а это наш мир, наказывает фиксированные навыки и вознаграждает эластичные. Ежедневные обязанности теперь должны расшириться за  должностные пределы. Проектировщики анализируют. Аналитики проектируют. Маркетологи занимаются креативом. Креативщики занимаются маркетингом. И когда появятся новые технологии, а сегодняшние бизнес-модели потерпят крах, понадобится расширять навыки в новых направлениях. По мере того как эластичность навыков становится более распространенным явлением, все же остается категория навыков, которая, по-видимому, никуда не денется, —  это побуждение других к покупке 
- Дэниел Пинк, "Человеку свойственно продавать
*** 
Вместо того чтобы рассматривать процесс продаж как воронку и  считать,  что ваша  роль  —  загнать в  нее  побольше  потенциальных клиентов,  попытайтесь  представить  себя  в  этом  путешествии  гидом. 
- Джон Янч, "Продавец нового времени
*** 
Умение продавца целиться прямо в персону клиента. И именно это будем называть персонализацией наших продаж. Принципиальное отличие персонализации от таргетинга состоит в отношениях с аудиторией. Из-за рекламной дороговизны таргетинг используется для уменьшения числа получателей рекламного посыла: чем меньше реципиентов, тем дешевле. То  есть таргетинг нужен для того, чтобы обращение не получали лишние люди. У персонализации нет задачи изменить размер аудитории. Для нее главное — чтобы определенные слова услышал именно тот человек, которому они адресованы. 
- Александр Деревицкий, "Персонализация продаж
*** 
Почему  столь  многие  компании  испытывают  трудности с переходом к продаже решений? Продажа решений имеет дело  практически с подрывными  продажами. Вы  просите клиента не  приобрести  ваш продукт,  чтобы затем поставить его на полку рядом с теми, что он  купил раньше, а изменить  поведение. Однако  чтобы этого добиться, вам нужно заставить клиентов  иначе взглянуть на то, как они работают. Вам нужно показать  им, как по-новому думать  о бизнесе. 
Обучение  заключается в том,  чтобы предложить  клиентам  уникальные  перспективы,  касающиеся  их  бизнеса,  описав их  с такой страстью  и точностью, чтобы клиент  не  мог не  включиться  в диалог. Перспективы,  которые мы  имеем в виду, касаются  не  ваших продуктов или решений,  а того, как ваш клиент  может успешнее  конкурировать в своей нише. 
Одно  дело  внушать клиенту новые  идеи, другое  — удостовериться,  что вам за  это заплатят 
- Мэттью Диксон, Брент Адамсон, "Чемпионы продаж
*** 
Товары, которые мы покупаем, были сделаны за  километры от нас людьми, с  которыми мы никогда не виделись. Поэтому мы редко воспринимаем плохое качество товара как личное оскорбление. Используемые нами услуги, напротив, оказываются людьми, с  которыми мы встречались или по крайней мере разговаривали лично. И  когда этот человек не выполняет того, что он обещал нам, мы часто воспринимаем это как персональную обиду. «Как вы могли так поступить (по отношению ко мне)?»  — вопрошаем мы, в  то время как поставщик услуги изо всех сил объясняет, умоляет, ругается и  уступает  — причем часто делает все это одновременно. 
Поэтому, если вы человек, предлагающий какую-то услугу,  — врач или архитектор, служащий химчистки или бухгалтерской фирмы, брокер или маляр,  — вы сталкиваетесь с  потенциальными клиентами, дрожащими от страха и  неуверенности и  чувствительными к  любой ошибке, которую вы можете совершить. Ваш маркетинг должен начинаться именно с  этого  — ясного представления о  страхах потребителя. 
И ваш маркетинг  — больше, чем способ делать что-то, это образ мышления. Он начинается с  понимания отличительных особенностей услуги  — ее невидимости и  неосязаемости  — и  особенностей потенциальных потребителей и  пользователей этой услуги: их страха, нехватки времени, зачастую нелогичных путей, которыми они приходят к  принятию решения, важнейших стимулов и  потребностей, определяющих их поведение. 
- Гарии Беквит, "Продавая незримое


Вдумчивого и практически полезного чтения!